當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 為什么在現(xiàn)實(shí)中廣告就象是靈丹妙藥呢？ 作者：屈云波 時(shí)間：2008-4-2 字體：[大] [中] [小]

    十年來(lái)，年尾年頭都要熱炒一下央視的標(biāo)王。“每天開進(jìn)中央電視臺(tái)一輛桑塔納，每天開出一輛奧迪”，這是當(dāng)年央視廣告標(biāo)王秦池的夢(mèng)想，如今卻被“送禮就送腦白金”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，只不過(guò)腦白金選擇的主要是省市級(jí)電視媒體。公開資料顯示，2003年腦白金的廣告投放高達(dá)15億元（肯定沒(méi)這么多，因?yàn)?003腦白金的銷售額可能還不到15億元），愣生生把一個(gè)普通的保健產(chǎn)品熱銷了六年。這是廣告的魔力，但似乎頗受爭(zhēng)議。
     我國(guó)企業(yè)十分關(guān)注廣告，內(nèi)在動(dòng)力是廣告的短期效果十分顯著，原因大致有三：
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bsp; 第一，營(yíng)銷創(chuàng)新是成長(zhǎng)期中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。盡管我國(guó)是生產(chǎn)制造大國(guó)，但生產(chǎn)制造的低利潤(rùn)是眾所周知的，即使企業(yè)都明白技術(shù)創(chuàng)新的回報(bào)更高，需要在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新與投資，而且一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)也取得了可喜的成果；然而，對(duì)更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新是比較困難的，而通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新快速獲得投資回報(bào)既是現(xiàn)實(shí)的壓力，也是必然的選擇�，F(xiàn)實(shí)中我國(guó)企業(yè)在廣告上的投入大于研發(fā)投入就是例證。根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年我國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)（全部國(guó)有及年銷售收入500萬(wàn)元以上的非國(guó)有工業(yè)企業(yè)）實(shí)現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費(fèi)用支出330.7億元（加上促銷費(fèi)之類可能更高），研究開發(fā)費(fèi)用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬(wàn)元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。
     第二，廣告能迎合我國(guó)消費(fèi)需求快速釋放的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于一個(gè)處于快速成長(zhǎng)期的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求正在快速釋放，只要部分消費(fèi)者予以接受就可營(yíng)造一個(gè)較大的市場(chǎng)容量（生意機(jī)會(huì)太多），而廣告是營(yíng)銷手段中能夠?qū)崿F(xiàn)快速告之、大范圍覆蓋目標(biāo)人群的最有效辦法，也就是說(shuō)，如果產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期市場(chǎng)，廣告能夠有效地快速刺激購(gòu)買。腦白金式的成功是中國(guó)企業(yè)依靠廣告成功的典范：普通的產(chǎn)品，不太復(fù)雜的營(yíng)銷手段，大手筆的廣告投入就能打造營(yíng)銷奇跡。
     第三，媒體的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致信息不對(duì)稱，這放大了廣告的效果�？紤]到我國(guó)消費(fèi)者平均文化素質(zhì)不高及對(duì)應(yīng)的消費(fèi)缺乏知識(shí)和理性，消費(fèi)者依賴廣告的比例較大，即使廣告中的產(chǎn)品沒(méi)有那么多利益點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)似乎權(quán)威媒體的播放而印證或放大了產(chǎn)品的功能和利益點(diǎn)，這也就是什么許多企業(yè)選擇央視做廣告的一個(gè)重要原因，這也就是每年央視招標(biāo)金額屢創(chuàng)新高的一個(gè)重要原因。
     成敗蕭何。從腦白金的成功我們可以強(qiáng)調(diào)廣告的巨大作用，甚至可以認(rèn)為沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的，不過(guò)，從“腦白金”2003年銷售的下滑和“黃金搭檔”的尚未成功似乎也可以說(shuō)明廣告并非萬(wàn)能。那么，我們應(yīng)該如何看待廣告呢？從廣告的基本概念出發(fā)可能是一個(gè)比較好的角度。
     廣告是由明確的廣告主通過(guò)各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式（現(xiàn)在的整合營(yíng)銷傳播已強(qiáng)調(diào)雙向溝通），是企業(yè)用來(lái)直接向目標(biāo)消費(fèi)群和公眾傳遞有說(shuō)服力的四種主要溝通工具之一。從廣告的這個(gè)基本概念出發(fā)我們知道廣告只不過(guò)是眾多有效的溝通工具之一，腦白金也不例外。但也可以說(shuō)明腦白金式的成功在更大程度上說(shuō)明了史玉柱對(duì)廣告這個(gè)基本概念輕車駕熟的掌握：褪黑素的功效無(wú)法通過(guò)廣告予以傳遞（以往同類產(chǎn)品的不成功或不太成功就是印證），但把“褪黑素”起名為“腦白金”并且抓住“禮品市場(chǎng)需求”，把“腦白金”作為“送禮禮品”，可以通過(guò)廣告這種非人員的溝通形式迅速實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的有效溝通。而送禮對(duì)于國(guó)人而言是個(gè)重復(fù)性較高的需求，而且大家也都希望有“與時(shí)俱進(jìn)”的禮品誕生，這既包括禮品本身的價(jià)值，而且還包括禮品的外形、價(jià)格和其內(nèi)涵的情義等是否符合“受禮者”和“送禮者”的需求，恰好“送禮就送腦白金”傳達(dá)了消費(fèi)者對(duì)中老年受禮人似乎一致的禮品選擇，這就是腦白金式成功的“三段論”。黃金搭檔先期廣告?zhèn)戎赜诠δ埽�后轉(zhuǎn)向送禮訴求，在此可以妄言其會(huì)走向成功，因?yàn)槠浜笃诘膹V告還是牢牢把握了廣告的基本概念，不過(guò)，黃金搭檔成功到什么程度還是交由市場(chǎng)檢驗(yàn)吧，畢竟，廣告不是萬(wàn)能的，營(yíng)銷還是一個(gè)整合的系統(tǒng)。
     當(dāng)我們需要會(huì)計(jì)、工程設(shè)計(jì)和法律服務(wù)時(shí)，我們會(huì)聘用專業(yè)的會(huì)計(jì)、工程師或律師。當(dāng)然，我們不會(huì)聘用一位出色的廣告專業(yè)人士來(lái)?yè)?dān)任我們的律師。但是，當(dāng)我們需要實(shí)施廣告時(shí)，我們卻可能聘用任何人，當(dāng)然，只要他們富有才智且能夠領(lǐng)會(huì)廣告這個(gè)基本概念的精髓。


屈云波北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)兼CEO,《派力營(yíng)銷思想庫(kù)》、《派力管理思想庫(kù)》和《派力營(yíng)銷多媒體培訓(xùn)課程》主編 (累計(jì)共200冊(cè),發(fā)行量達(dá)500萬(wàn)冊(cè))。曾服務(wù)過(guò)美的空調(diào)、科龍電器、熊貓電子、TCL、嘉陵摩托、隆鑫集團(tuán)、木蘭摩托、新大洲摩托、南孚電池、青島啤酒、承德露露、伊利奶粉等近百家公司的營(yíng)銷管理咨詢及營(yíng)銷人員培訓(xùn)項(xiàng)目。曾撰寫并發(fā)表專業(yè)文章60余篇；專業(yè)演講和培訓(xùn)100余場(chǎng)、上萬(wàn)人次；與美、港、臺(tái)、新等國(guó)家和地區(qū)的數(shù)個(gè)學(xué)術(shù)及專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)次互訪和合作。擔(dān)任中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、勞動(dòng)與社會(huì)保障部、《銷售與市場(chǎng)》、《廣告導(dǎo)報(bào)》等數(shù)個(gè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)報(bào)刊的顧問(wèn)或編委。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，郵箱：pilot@pilot-marketing.com.cn